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运营难度高,为开设网上商城投石问路

  在目录图册中挑选所需商品,就能在便利店购买到大卖场才有的家电产品。这种便利店的新型营销是记者昨日在物美便利店看到的。有知情人透露,物美此举意在摸索网上商城营销模式,为开网店投石问路,而真正的目录销售更适合二三线城市。

便利店越发成为零售巨头的游戏。在家乐福、麦德龙、大润发等超市巨头纷纷涉足便利店业态之时,业界惊呼,小业态时代来临,实际上,沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资超市在国外早有便利店业态。从国内的便利店情况看,多数便利店品牌背后都有大型零售母企支撑,单一的便利店品牌很难生存。但在业内人士看来,靠拼爹不一定能成功,甚至还可能将便利店发展成一个毫无便利可言的小超市,相对独立和专业的便利店反而运营得更好。

  物美试水便利购业务

小业态爆发

  昨日,记者在张自忠路附近的一家物美便利超市看到,“便利购”招牌已经悬挂在店铺收银台显要位置。消费者选中目录中的商品,就可在便利店完成订货、缴款的手续,然后按照店铺约定的时间到店取货。该店工作人员介绍,由于刚刚推广,还没有顾客预订商品。店内一位消费者表示,目录预订较为新鲜,但真正购买还是倾向于去实体店购买。

在家乐福、麦德龙双双曝出跨界便利店后,大润发也研究开设便利店,其品牌暂定为“喜士多云超市”。加之便利店在整体零售环境中的出色表现,小业态时代已经来临成为业内共识,而其市场空间也极富想像力。按照便利店业态的发展规律,每3000人就应该拥有一家便利店。例如日本东京有近3700万人,几大便利店品牌的总数超过了4万家。北京市的常住人口在2008年就已经突破了2000万人,照此计算,北京至少需要7000家便利店,而目前的数量仅千家。

  物美“便利购”业务一位工作人员告诉记者,顾客可在物美任意一家便利店随意取阅商品目录,参与便利购的商品价格与大卖场的同质商品正常价格一致,大的家电类产品将免费送货上门。首期目录精选了50种商品,未来会根据市场需求定期更换商品目录。

在物美集团COO许少川看来,大卖场跨界小业态做便利店并不是一时而起的趋势,而是业界在不同时段进行的尝试。“家乐福在国外已经有便利店业态,包括沃尔玛它们都做过便利店。”据北京商报记者了解,2008年,Tesco在上海启动便利店业务Tesco Express;2009年,沃尔玛便利店“Smart choice”在深圳低调试水;此后不到两个月,永旺集团宣布,该集团首家便利店“迷你岛(ministore)”将在山东亮相。

  锻炼配送筹建网上商城

与普通的单体便利店相比,大卖场做便利店在供应链上和议价谈判上都有明显的优势。“比如说,以便利店的进货规模,可口可乐在价格上肯定没有大卖场弹性大。”许少川认为,时下兴起的100多平方米甚至200平方米左右的便利店,严格意义上说,并不能算是便利店,更像是社区超市。在其看来,这种业态更适合称为“开小店”。

  记者观察商品目录册发现,在短短6页的商品清单中,几乎一半的产品为家电类商品。京城一位零售业管理人员分析,传统超市与家电卖场是两种不同的商业模式,超市以经营日常生活用品为主,家电类产品采购量不如专业的家电卖场,在价格上不易形成竞争优势。与京东商城等电子商务网站不同,通过目录形式展现的商品信息不如网店全面,传统便利店顾客接受这一模式还需一段时间磨合。

大卖场护航

  而对于物美新开展的“便利购”业务,京城便利店同行北京联华快客相关负责人表示,目录营销是对便利店服务和产品线的延伸,会带动整个便利店业态向前发展,不过,快客目前还没有意向发展这种营销模式。

在上海尚益咨询总经理胡春才看来,企业都是想要做大做强的,只要有机会自然会去尝试。从国内便利店品牌看,除了有品牌背书的“卖场版”便利店,如物美便利店、EASY家乐福、麦德龙的“麦合家”、沃尔玛的“惠选”、华润万家VanGo等,7-11、快客、全家、喜士多等规模性便利店也并非单枪匹马。7-11连锁便利店母公司为Seven&I,而后者旗下不仅有便利店品牌7-11,还有连锁超市伊藤洋华堂(Ito-Yokado)、西武百货和SOGO百货。快客便利店背后是联华超市,全家便利店隶属顶新集团“便利餐饮连锁”事业群,顶新旗下有康师傅、德克士、味全等品牌,喜士多则是在大润发庇佑下。从这个意义上看,尽管零售进入“小时代”,但小业态的蛋糕并不是谁都可以吃到。

  记者从一位知情人士处获悉,物美试水目录营销表面上是拓展营销渠道,与实体店形成补充,其真正目的在于通过目录营销培养便利店的物流配送能力,为网上商城打下基础,未来便利店可以成为网上商店配送的“驿站”。

“根据自己的特点,寻找合适的时间,进行不同的尝试,流通业本身开大店开小店都很正常,因需而建。”许少川认为,表面上看是大卖场开便利店,但实际上,大卖场和便利店是平行的隶属于同一家零售集团,而大多数零售集团本身就既做大店又做小店。

  目录销售更适于二三线城市

运营难度高

  中国连锁经营协会副秘书长杨青松认为,便利店面积小、商品数量有限,通过目录便利店可以发挥商城、百货店的购物功能。传统超市采用目录营销前景广阔。

胡春才认为,虽然国内很多便利店有大卖场背景支撑,有采购和供应链上的支持,但两者的运营完全不同,而大卖场经常将其原有的运营规则潜移默化地“复制”到便利店上,从而使得便利店慢慢变成一个小超市,而失去了便利店的应有之义。“7-11和全家其实算是比较单独的便利店,与原有的母公司交叉不多。”据北京商报记者了解,物美大卖场和物美便利店在集团内部是两条线运营,互不干涉,家乐福大卖场和新开的EASY家乐福也是两个独立的部门。

  在北京一位零售企业管理人员看来,北京商业网点较多,购物相当方便,实体店目录营销模式更适于二三线城市。据了解,京城其他大型本土超市目前没有开展目录购物的计划。

在业内人士看来,与传统超市高度重合缺乏特色服务是国内“卖场版”便利店的常见问题,除了天气和生活习惯的原因,提供便利服务的成本过高,使便利店无法区别于超市而难以形成竞争力。据业内人士介绍,“日本便利店从缴费、订票等增值服务中获得的提成能达到1%,中国台湾地区也能达到0.6%,内地便利店获得的提成可能只有0.1%”。

  据杨青松介绍,目录营销在国外运营较成熟,英国零售商TESCO大卖场在英国也有目录预购业务,今年年初东莞美宜佳便利店也开始尝试目录营销,美宜佳2000多个便利店网点每天有10%的订单,但在物美之前北京便利店还没有采取目录营销模式。杨青松认为,目录营销需要较高的书册印刷等费用,这就需要大量的门店网点数量产生足够的订单,同时还需要有较高的物流配套设施。

“便利店因为业态小,对日常运作要求非常高,其主要不是靠商品价格,而是商品本身,和供应商一起开发合适的有特色的商品。”胡春才表示,大卖场和便利店之间从运营上看呼应并不多。便利店有两个支撑,一个是商品,另外一个是加盟,前者包括即食性商品和服务性商品,后者简单地说就是卖牌子。在上述人士看来,大卖场的供应链并不能维持一家成功的便利店,同时便利店运营所需要的支撑力量也不是大卖场所擅长的。北京商报记者 邵蓝洁

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